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2012年起，YouTube上孩子們的影響力通過拆箱、回顧和玩玩具的視頻不斷增長(zhǎng)。美泰、MGA等玩具巨頭敏銳意識(shí)到這一趨勢(shì)，將更多的產(chǎn)品交到Y(jié)ouTube上有影響力的孩子玩家手中，并取得成功。
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YouTube上的熱門玩具頻道
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尼爾森報(bào)告稱，相比2008年，2017年觀看迪士尼頻道（Disney Channel）6歲至11歲的孩子減少了53%，尼克國際兒童頻道（Nickelodeo）減少了54%。同時(shí)，EMarketer的報(bào)告顯示，2016年32%的孩子表示，他們更喜歡在非電視設(shè)備上觀看視頻。Smarty Pants在2017年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，孩子們將YouTube視為其最喜愛的品牌。
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國內(nèi)兒童用戶觀看行為同樣也發(fā)生了巨大變化，眾多用戶由原來的傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移到了視頻流媒體，這為短視頻帶來了更多的機(jī)遇。
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2016年起，國內(nèi)不少專業(yè)玩具短視頻團(tuán)隊(duì)在風(fēng)口中脫穎而出。品牌方也開始關(guān)注新媒體渠道，投入比例逐步加大。但對(duì)于如何選擇合適的短視頻團(tuán)隊(duì)，為產(chǎn)品、品牌制定更為合理的新媒體傳播策略，依然存在巨大的疑問。
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短視頻團(tuán)隊(duì)在拍攝節(jié)目
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挖掘玩具亮點(diǎn)
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從2017年年11月上市到2018年6月，啟蒙積木《莉婭公主》系列的銷售額（按終端零售價(jià)統(tǒng)計(jì)）已超過5600萬元，相比其他同等系列產(chǎn)品要高出不少，產(chǎn)品的銷售熱度保持很長(zhǎng)的周期——其背后15集的短視頻節(jié)目《莉婭公主》功不可沒。
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不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹，《莉婭公主》嵌入故事背景的整體推出，深度結(jié)合，通過定格動(dòng)畫拍攝的形式，耗時(shí)半年精心制作，目前已全部分發(fā)到各大渠道，不到半年全網(wǎng)累計(jì)播放量已破5000W，堪稱啟蒙積木與方塊熊樂園在玩具短視頻合作的一次經(jīng)典案例。
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《莉婭公主》截圖
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《莉婭公主》短片對(duì)品牌與銷量均起到推動(dòng)作用，也促使雙方將在《世紀(jì)足球》系列產(chǎn)品繼續(xù)合作。啟蒙積木負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在做好自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，也需要大力推廣宣傳，不能僅靠傳統(tǒng)的推廣營銷模式，更應(yīng)該關(guān)注最新互聯(lián)網(wǎng)潮流，把營銷做到流量大的熱點(diǎn)平臺(tái)去，觸達(dá)更廣泛的用戶。
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方塊熊樂園出品方、北京一起成長(zhǎng)文化傳媒有限公司CEO薛振河在接受中外玩具網(wǎng)采訪時(shí)表示，目前國內(nèi)玩具短視頻內(nèi)容眾多，大概可分為三類：
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一是拆箱類，體量最大，制作最為簡(jiǎn)單；
二是真人秀類型，通常以主持人試玩玩具的形式出現(xiàn)，在互動(dòng)過程可能迸發(fā)創(chuàng)意點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容策劃和整體制作有一定的要求；
三是故事片形式，可參考托馬斯小火車、樂高等案例；習(xí)慣采用定格動(dòng)畫方式制作，通常是系列化、可持續(xù)、有核心價(jià)值觀輸出的短片，對(duì)制作投入要求更高。受限于制作難度和分發(fā)渠道，整個(gè)市場(chǎng)這類內(nèi)容相對(duì)較少，優(yōu)質(zhì)的玩具定格故事片自然深受孩子和家長(zhǎng)的喜愛。
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拆箱類視頻數(shù)量眾多
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方塊熊樂園是故事片形式短視頻的代表
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顯然，隨著同類節(jié)目數(shù)量的暴漲，兒童玩具短視頻已不能滿足于簡(jiǎn)單的玩具開箱、評(píng)測(cè)。
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近兩年，薛振河與團(tuán)隊(duì)聽了很多行業(yè)前輩講述玩具研發(fā)的歷程，"廠家對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入普通人很難理解，玩具產(chǎn)品有非常多的亮點(diǎn)單純?cè)谪浖苷故菊故静怀鰜?，而借助短視頻，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過系列化的設(shè)計(jì)，能夠讓孩子在持續(xù)觀看中感受到，在輕松愉快的過程中完成教育的功能，品牌也得到了傳播。"
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對(duì)于不少企業(yè)“不知如何做好玩具短視頻”的疑惑，薛振河認(rèn)為，內(nèi)容維度是核心，"孩子對(duì)好玩的玩具沒有抵抗力。但單純開箱拼裝還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。"他以與培培樂合作的欄目為例解釋說，彩泥是非常好的益智產(chǎn)品，對(duì)孩子肌肉鍛煉、形狀、顏色認(rèn)知都很有益。但若按照以往的方法，只能給用戶一個(gè)說明書，只能兼顧某一兩個(gè)點(diǎn)，而通過系列化的視頻，讓孩子觀摩學(xué)習(xí)，廠家積累多年的對(duì)產(chǎn)品的理解可以完全釋放，這是它的價(jià)值所在。
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當(dāng)然，故事片式的精品往往也意味著團(tuán)隊(duì)需要更大的犧牲——更大的人力成本、更多的時(shí)間付出。從制作周期來說，一般15集左右的定格的系列故事片周期在3個(gè)月左右。
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在過去的一年中，方塊熊樂園還曾連續(xù)打造了《趣味魔力沙》《超能工程車》《黏土創(chuàng)意工坊》等節(jié)目，單個(gè)專輯播放量超過1億次。
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"病毒式傳播"
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在國外，YouTube捧紅了大量玩具紅人。報(bào)道稱，美泰2017年在這些人身上的投資是前一年的4倍，預(yù)計(jì)美泰會(huì)將其百分之五十的營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體。除了YouTube，還包括其它社交媒體平臺(tái)。
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最知名的“玩具紅人”當(dāng)屬6歲小男孩Ryan（萊恩），全球有許多小孩每天花好幾個(gè)小時(shí)收看萊恩的玩具頻道，最有名的是一個(gè)一次性開箱試玩100種玩具的視頻，“病毒式的傳播”讓他迅速成為網(wǎng)紅。Ryan Toys Review頻道已有1000萬訂戶，累積點(diǎn)閱總數(shù)超過160億次。報(bào)道稱其在2016年6月至2017年6月間收入達(dá)1100萬美元。
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“玩具紅人”萊恩
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在國內(nèi)，諸如小伶玩具、方塊熊樂園、超能玩具白白俠等就是這樣的"玩具紅人"。以方塊熊樂園為例，2016年年底至今，團(tuán)隊(duì)從最早的10人發(fā)展到如今接近50人的規(guī)模，其中導(dǎo)演和拍攝組30人左右。不到兩年里，已上線視頻470+，覆蓋全網(wǎng)一百多個(gè)渠道，視頻點(diǎn)擊量15億+ ，各大平臺(tái)的粉絲量150W+。
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今年，包括凱知樂，啟蒙積木，佳奇科技，雙鷹玩具，簡(jiǎn)動(dòng)文創(chuàng)，玩童時(shí)光機(jī)，樂立方等國內(nèi)外優(yōu)秀品牌方都選擇與方塊熊樂園深度合作，希望讓企業(yè)品牌與爆款產(chǎn)品得到更高的曝光。
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短視頻團(tuán)隊(duì)在拍攝節(jié)目
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更讓品牌方看重看重的是，"玩具紅人"們天然有著他們一般無法直接接觸到的觀眾——粉絲除了觀看視頻，還喜歡在各渠道中參與互動(dòng)留言，或者通過關(guān)注公眾號(hào)，參與社群學(xué)習(xí)活動(dòng)。
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談及具體的合作形式，方塊熊樂園聯(lián)合創(chuàng)始人鄭年春稱，"我們會(huì)根據(jù)品牌產(chǎn)品提供整體的策劃腳本、拍攝、制作、分發(fā)以及上線后的數(shù)據(jù)報(bào)告，通過整體化一的形式給到品牌方全程反饋，確保品牌對(duì)該拍攝產(chǎn)品項(xiàng)目的清晰了解和認(rèn)知。"
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傳播渠道的拓展也不容忽視。創(chuàng)業(yè)前在搜狐工作的鄭年春，積累了足夠的媒體渠道資源與經(jīng)驗(yàn)，目前方塊熊樂園已在視頻渠道、自媒體渠道、電視渠道、App端及全國OTT、IPTV，機(jī)器人，幼兒園垂直渠道等累計(jì)覆蓋超過100個(gè)渠道。但在他看來，在新媒體浪潮下，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求是第一需求，渠道擴(kuò)展前提還是必須依賴內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
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部分短視頻傳播渠道
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越來越多的品牌方開始關(guān)注新媒體渠道的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容方面的空間。薛振河認(rèn)為這是一個(gè)很好的信號(hào)。但他建議"品牌方要考慮得更長(zhǎng)久，通過統(tǒng)一的策劃，將作品做成系列，形成品牌，統(tǒng)一調(diào)性，不要操之過急，希望一兩集就能有很好的效果并不現(xiàn)實(shí)。"
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數(shù)據(jù)顯示，2018年全國幼兒園在園人數(shù)4960萬；隨著全面二胎政策實(shí)施，預(yù)計(jì)2020年學(xué)前教育適齡人口將超過1.26億人。
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兒童玩具創(chuàng)意短視頻節(jié)目全網(wǎng)火爆的現(xiàn)象，或許還將持續(xù)。
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