“IP”——一股在影視文化領(lǐng)域燃燒的火苗，似乎燒到了早幼教行業(yè)。
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今年3月，凱叔講故事完成1.56億元B+輪融資；6月，婷婷姐姐完成5000萬(wàn)元A輪融資，貝樂(lè)虎完成1000萬(wàn)元Pre-A輪融資……
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在當(dāng)下資本寒冬的市場(chǎng)環(huán)境中，似乎擁有自身IP形象的早幼教企業(yè)格外受到青睞，頻拿融資，越來(lái)越多的早幼教企業(yè)開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的IP形象。
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那么，什么樣的形象可以稱(chēng)之為IP形象？目前，其變現(xiàn)的模式是什么？未來(lái)將會(huì)有哪些發(fā)展方向？
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流量：放大IP、吸引用戶
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在梳理了市場(chǎng)上已有自身IP形象的早幼教企業(yè)后，億歐發(fā)現(xiàn)并不是所有的早幼教品牌形象都能稱(chēng)為IP形象，只有通過(guò)講故事等方式賦予某一形象以完整身份信息和性格特征，讓其具有獨(dú)特的辨識(shí)度，并具有商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值之后才可稱(chēng)之為IP。
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由于大多數(shù)早幼教企業(yè)以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為主，通過(guò)早幼教課程、動(dòng)畫(huà)片等內(nèi)容完善IP形象是最常用的方法。
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以芝蘭玉樹(shù)的貝瓦小河貍為例，通過(guò)大量?jī)焊?、早教故事、互?dòng)游戲等內(nèi)容的塑造，貝瓦的形象才逐漸清晰起來(lái)：他是河貍家族的主人公，性別男，擁有明確的生日、星座、身高、體重、血型信息和性格特點(diǎn)。此外，貝瓦的妹妹貝拉、好友貝嘟嘟、貝卡卡、貝哈哈、狐貍皮克等都有各自的特點(diǎn)。
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據(jù)了解，芝蘭玉樹(shù)就貝瓦這一IP形象開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品就包括“貝瓦兒歌”“貝瓦聽(tīng)聽(tīng)”等一系列APP；而另一品牌寶寶巴士則開(kāi)發(fā)了超過(guò)160個(gè)基于IP形象的APP產(chǎn)品。
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這種多產(chǎn)品矩陣轟炸以豐富IP形象內(nèi)涵的方式可以吸引到大量的流量。這一打法不斷被后來(lái)者借鑒，拿今年6月獲得Pre-A輪融資的早幼教品牌貝樂(lè)虎來(lái)說(shuō)，貝樂(lè)虎此前就通過(guò)貝樂(lè)虎英語(yǔ)、貝樂(lè)虎數(shù)學(xué)、貝樂(lè)虎小鎮(zhèn)、貝樂(lè)虎拼圖、認(rèn)知等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，打造屬于自己的IP形象貝樂(lè)虎。
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而就在本月，貝樂(lè)虎推出了動(dòng)畫(huà)片《嗨！貝樂(lè)虎》。貝樂(lè)虎創(chuàng)始人高駿杰認(rèn)為，通過(guò)推出動(dòng)畫(huà)片和完善內(nèi)容的方式，可以讓貝樂(lè)虎的IP形象更加豐滿、立體，從而讓孩子有更強(qiáng)的認(rèn)知，貝樂(lè)虎也就具有更強(qiáng)的IP屬性。
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當(dāng)然，從上面的表格可以發(fā)現(xiàn)，早幼教行業(yè)還存在另一種IP形象，即基于創(chuàng)始人原有影響力打造的IP形象，如凱叔、常青藤爸爸等，其個(gè)人影響力會(huì)天然帶來(lái)原有粉絲的固定流量。
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由于這些IP形象有著真人原型，比較容易在家長(zhǎng)和孩子心中產(chǎn)生深刻印象，只需要不斷通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品完善其特征即可。其強(qiáng)大的個(gè)人影響力，既是內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心，也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的天然背書(shū)。
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變現(xiàn)：“IP+教育內(nèi)容+衍生開(kāi)發(fā)”
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通過(guò)內(nèi)容分發(fā)放大IP形象、吸引流量，為后續(xù)的IP授權(quán)、知識(shí)付費(fèi)和衍生品開(kāi)發(fā)鋪路，這是目前早幼教IP形象最常見(jiàn)的變現(xiàn)模式。
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這一模式來(lái)源于對(duì)巧虎模式的模仿。
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巧虎是由日本最大的教育集團(tuán)Benesse Corporation(倍樂(lè)生株式會(huì)社)和中國(guó)福利會(huì)聯(lián)合出版的針對(duì)學(xué)前兒童的系列家庭學(xué)習(xí)產(chǎn)品品牌。巧虎的模式可以簡(jiǎn)單概括為通過(guò)《樂(lè)智小天地》這一拳頭產(chǎn)品，輔以周邊衍生商品和動(dòng)畫(huà)等多媒體作品，塑造巧虎這一IP形象，讓用戶在認(rèn)可品牌的基礎(chǔ)上買(mǎi)單。
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早期的早幼教企業(yè)基于IP形象開(kāi)發(fā)有趣、好玩的內(nèi)容，確實(shí)可以吸引大量的流量，但是這些流量在商業(yè)變現(xiàn)方面卻顯得困難重重。
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寶寶巴士在2015年稱(chēng)擁有超過(guò)1億家庭用戶；小伴龍?jiān)?016年推出付費(fèi)內(nèi)容前積累了約5000萬(wàn)用戶。但是，一個(gè)相同的問(wèn)題擺在這些企業(yè)面前：早幼教產(chǎn)品過(guò)分有趣和娛樂(lè)之后，家長(zhǎng)不愿意為其付費(fèi)。
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于是，早幼教企業(yè)開(kāi)始基于IP形象開(kāi)發(fā)更課程化的教育課程，以求打通“教學(xué)”與“娛樂(lè)”兩個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)。以小伴龍為例，2016年推出了收費(fèi)內(nèi)容“小伴龍學(xué)堂”，在原有劇情故事+游戲玩法的基礎(chǔ)上增加了教育知識(shí)點(diǎn)，內(nèi)容包括識(shí)字拼音、數(shù)學(xué)啟蒙、習(xí)慣培養(yǎng)、英語(yǔ)啟蒙等，一個(gè)知識(shí)點(diǎn)即一個(gè)內(nèi)容，按1元收費(fèi)。目前，大多數(shù)早幼教企業(yè)都已推出了教育付費(fèi)內(nèi)容。但是這些教育內(nèi)容存在一個(gè)特點(diǎn)，即過(guò)于碎片化和缺乏完整的教學(xué)體系。
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同時(shí)，家長(zhǎng)面對(duì)過(guò)分娛樂(lè)化的內(nèi)容會(huì)轉(zhuǎn)而尋找線下替代產(chǎn)品，如繪本、益智玩具等，所以早幼教企業(yè)開(kāi)發(fā)了另一種變現(xiàn)方式：衍生品開(kāi)發(fā)。如芝蘭玉樹(shù)就開(kāi)發(fā)了四大品類(lèi)的衍生品：智能與早教產(chǎn)品、玩具與圖書(shū)、生活用品、空間與服務(wù)。
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可以看到，基于IP形象的早幼教企業(yè)正在走上打造“IP+教育付費(fèi)內(nèi)容+衍生品開(kāi)發(fā)”的綜合平臺(tái)之路。
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未來(lái)：深挖教育剛需或成發(fā)展方向？
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在眾多企業(yè)打造綜合性平臺(tái)的同時(shí)，也有行業(yè)人士在探索不同的發(fā)展模式，他們意識(shí)到早幼教產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是教育的競(jìng)爭(zhēng)，做流量與做教育是兩種邏輯。
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早幼教產(chǎn)品必須同時(shí)滿足孩子和家長(zhǎng)兩方的需求，好玩和娛樂(lè)是吸引孩子以獲取流量的關(guān)鍵，但是促使家長(zhǎng)付費(fèi)的依然是教育內(nèi)容。而當(dāng)教育內(nèi)容越剛需、越體系化，家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿越高。
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正是因?yàn)榇饲暗脑缃虄?nèi)容不能滿足家長(zhǎng)的教育剛需，所以缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是行業(yè)共識(shí)。
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“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”要如何理解？早幼教內(nèi)容歸根到底還是教育內(nèi)容，基于IP形象的影響力深耕教育內(nèi)容，打造專(zhuān)業(yè)的課程體系，形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，似乎成了另一條突圍之路。
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鐵皮人科技曾依托小雞叫叫這一IP形象打造了115款產(chǎn)品，并聚集了大量用戶，但是在意識(shí)到教育與流量的區(qū)別之后，鐵皮人調(diào)整了產(chǎn)品策略，將導(dǎo)流接口與主打產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)——115款線上app是接入用戶的入口，而將主打產(chǎn)品聚焦在幼小銜接階段語(yǔ)文學(xué)科能力提升上。通過(guò)線上互動(dòng)動(dòng)畫(huà)、AR識(shí)字卡以及早教繪本的整套產(chǎn)品教給兒童360個(gè)常用字，滿足家長(zhǎng)對(duì)于語(yǔ)文能力培養(yǎng)的教育剛需。
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無(wú)獨(dú)有偶，嘰里呱啦是一家專(zhuān)注于英語(yǔ)啟蒙的企業(yè)，通過(guò)旗下IP形象鸚鵡呱呱、小女孩包子、小男孩饅頭輔助真人教學(xué)的方式，對(duì)標(biāo)美國(guó)教學(xué)大綱CCSS“美國(guó)跨州共同核心課程標(biāo)準(zhǔn)” 為孩子提供體系化的英語(yǔ)啟蒙課程，讓孩子在完成學(xué)習(xí)之后可以達(dá)到美國(guó)幼兒園口語(yǔ)水平。
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不管是英語(yǔ)啟蒙、語(yǔ)文能力培養(yǎng)還是今年火熱的數(shù)理思維訓(xùn)練，都能夠幫助孩子提高某一學(xué)科的能力，為幼兒園乃至小學(xué)階段的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)，顯得更具有教育剛需屬性。因此，不管聚焦于哪一學(xué)科，能夠提供體系化的課程并為家長(zhǎng)反饋教育成果的產(chǎn)品，或許才有更大的發(fā)展空間。
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未來(lái)，打造綜合平臺(tái)和深挖教育剛需，這兩種模式哪種可以走通或許還有待驗(yàn)證；但深挖教育剛需似乎更符合早幼教“寓教于樂(lè)”的共識(shí)。
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教育行業(yè)既有商業(yè)，又需要溫度，大抵指的就是這一點(diǎn)。
