IP衍生品，玩具企業(yè)跨界新方向

首先需要明確一個概念，即IP衍生品不等于玩具。

IP衍生品，指圍繞一個原創(chuàng)作品，進行改編、再創(chuàng)作或者利用其中的形象、場景、道具等元素，開發(fā)制造出的一系列可供售賣的產(chǎn)品或服務(wù)。此處的IP可以是影視作品、小說、動漫、游戲、原創(chuàng)形象，亦可以是車、品牌、建筑物、文化民俗，甚至是個人、團體等。這些IP衍生的產(chǎn)品或服務(wù)包括但不限于生活用品、文具、圖書、服飾、玩具、游戲、主題公園、餐飲、鞋襪等。

?2024深圳授權(quán)展上展出的各類IP衍生品

IP是近年國內(nèi)的熱門風(fēng)口，市場熱度極高，顯著表現(xiàn)就是各行各業(yè)都在向IP靠攏。受IP高熱度的帶動，IP衍生品的關(guān)注度也很高，并且頻頻有爆款衍生品出現(xiàn)。

比如優(yōu)衣庫與KAWS在2019年推出的聯(lián)名款被瘋搶；《靈籠》周邊衍生品累計眾籌金額突破1665萬元、《流浪地球2》周邊衍生品眾籌破億元；瑞幸與“線條小狗”聯(lián)名引爆市場，網(wǎng)友紛紛下單，只為獲取相關(guān)的杯套、包裝袋、貼紙等；肯德基推出的 “DIMOO”“可達鴨”聯(lián)名玩具引發(fā)搶購；在二手交易平臺閑魚上，一塊“文豪野犬”動漫角色的亞克力立牌經(jīng)過200多次出價，最終以7萬多元成交等。

?實體店銷售的IP衍生品越來越多

由于IP衍生品覆蓋范圍太廣，國內(nèi)尚無權(quán)威的數(shù)據(jù)可以概括其市場規(guī)模。但通過細分品類或單一平臺數(shù)據(jù)，可以側(cè)面展現(xiàn)其市場潛力值得挖掘。

伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022-2023移動游戲IP市場發(fā)展報告》顯示，2022年我國移動游戲IP衍生品市場規(guī)模達35億元，在上級市場（游戲）出現(xiàn)波動的情況下實現(xiàn)連續(xù)三年增長。另外，天貓平臺在發(fā)布《2023年度IP成交勢力榜》《2023年度IP飆升榜》時提到，IP是近年來備受關(guān)注的話題，隨之蓬勃發(fā)展的IP衍生品，已在線上成長為一個百億新市場。

雖然IP衍生品覆蓋范圍極廣，但當前玩具企業(yè)跨界布局的主要方向主要有兩個，即文具和谷子。文具的概念很好理解，而谷子是英語“Goods”的諧音，指漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，屬于二次元周邊，包括海報、徽章（吧唧）、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

作為近年玩具行業(yè)的新星，浙江卡游文化傳播有限公司（下稱“卡游”）不僅在卡牌領(lǐng)域取得優(yōu)異的成績，跨界IP衍生品方面也是走在前列。卡游跨界布局的IP衍生品首先是文具，包括中性筆、橡皮、貼紙、筆記本、科目本、標簽本等品類，涉及IP有“奧特曼”“變形金剛”“小馬寶莉”“名偵探柯南”“侏羅紀世界”“葉羅麗”，以及企業(yè)原創(chuàng)的“卡游三國”等。

與文具企業(yè)打造的產(chǎn)品相比，玩具企業(yè)推出的文具增加了些許“玩”的元素。以卡游比較知名的中性筆為例。

卡游“奧特曼光耀版中性筆”系列目前已經(jīng)出到了第10彈，而每一彈都包含多支筆，如奧特曼光耀版中性筆第10彈設(shè)計了12支創(chuàng)意款、6支經(jīng)典款、4支稀有款、1支特別款、4支典藏款總計27支不同款式的筆。另外，卡游的多個系列中性筆還結(jié)合了盲盒玩法——每支筆都裝在細長的盒子里，而每一彈所有筆的包裝盒都一樣。消費者無論是想要獲取某個特定設(shè)計的筆，還是要集齊所有款式的筆都得靠運氣。由此可見，卡游就是將卡牌盲抽、收集的玩法平移到了中性筆上。

?卡游推出的文具盲盒筆

在文具之外，卡游還有打造其他類型的IP衍生品，比如“奧特曼”主題的榮譽勛章、卡冊。該公司在今年3月22日召開的經(jīng)銷商大會上，發(fā)布了即將上市的新品，其中包括不少谷子，比如“天官賜福”“時光代理人”等IP主題立牌，“小馬寶莉” 主題立牌、印章等。

我國玩企跨界布局文具、谷子的并非僅卡游一家。廣州杰森動漫文化有限公司旗下既有卡牌品牌集卡社，也有文創(chuàng)品牌森羅萬象，相關(guān)IP衍生品包括卡冊、徽章擺件、明信片、手賬本、隨身鏡、便利貼，以及亞克力材質(zhì)的搖搖樂、流沙掛件、拼圖，毛絨材質(zhì)的發(fā)箍、零錢包等。該公司推出的這些產(chǎn)品也有融合盲盒玩法、添加玩具屬性，比如迷你系列亞克力搖搖樂擺件總共有3層，消費者要自己動手將第二層的零部件裝入第三層底板，再蓋上第一層蓋板、擰好螺絲，完成組裝。

還有奧飛娛樂股份有限公司旗下的潮玩品牌玩點無限，在盲盒公仔、疊疊樂之外，又推出了鐳射票、徽章、印章、充電寶等品類。

根據(jù)記者實地走訪來看，無論是傳統(tǒng)玩具銷售渠道，還是新興的潮玩店、潮流百貨店等，IP衍生品的數(shù)量、種類都在增加，尤其是谷子，不僅入駐多家實體門店，而且還被陳列在門店入門處或正對門口的顯著位置，可見零售商對其重視程度之高。

?實體店多了很多二次元IP衍生品

谷子能夠被企業(yè)、渠道同時關(guān)注，是因為二次元群體購買力強，且愿意為IP衍生品付費。

《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》提到，2021年，我國泛二次元用戶規(guī)模達到近4.6億人，其中排名第一的消費行為是購買周邊，占比達56.2%。數(shù)十元的徽章、立牌，上百元的手辦、帆布袋、T恤，上千元的BJD娃娃和雕像，這些在非二次元群體看來“貴得離譜又不實用”的衍生品，卻深受二次元群體的歡迎和關(guān)注。

近年IP衍生品中發(fā)展勢頭非常好的另一品類是文具。昆山家有酷兒商貿(mào)有限公司總經(jīng)理趙君勝在分享去年業(yè)績時提到，卡游的橡皮、盲盒筆銷售比較好。而卡游也在招股書中提到，文具業(yè)務(wù)在2022年的營收為0.21億元，占總營收的比例為0.5%；2023年前9個月的營收上升至1.34億元，占總營收比例為6.9%。

采訪中，多位渠道商都提到如手辦、玩偶、鑰匙扣、掛件等各種IP衍生品都挺好賣，但主要集中在經(jīng)典、熱門的日本動漫IP，熱門的國產(chǎn)游戲、動漫IP，因而廠商更看好二次元IP及其衍生品發(fā)展?jié)摿Α?/span>

從廠商的反饋來看，IP衍生品可以帶動廠商經(jīng)營業(yè)績，但不一定適合所有企業(yè)。IP衍生品類似“粉絲經(jīng)濟”，粉絲數(shù)量多、購買力強，相對應(yīng)的IP衍生品就會好賣。因此，企業(yè)要布局IP衍生品，就得有實力獲得知名度高、影響力大的IP授權(quán)，而且數(shù)量還得多，這樣才能避免過度依賴單一IP。