2024年全球玩具市場大勢如何？

從國際貨幣基金組織、世界銀行2024年在年初、年中、年末幾次發(fā)布的報(bào)告論調(diào)可以發(fā)現(xiàn)，歐美通脹水平逐漸回落，全球經(jīng)濟(jì)有望實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)著陸，但地緣政治局勢依然不樂觀、保護(hù)主義抬頭、金融市場波動(dòng)等因素都令全球經(jīng)濟(jì)走進(jìn)緩慢增長新常態(tài)，而不同經(jīng)濟(jì)體之間經(jīng)濟(jì)增長趨于分化。

海外玩具行情也隨著經(jīng)濟(jì)大勢起伏。結(jié)合國際玩具市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Circana和多個(gè)跨國巨頭的最新報(bào)告來看，2024年第三季度，美國玩具銷售止跌回穩(wěn)，其復(fù)蘇速度優(yōu)于歐洲市場。和歐美蹣跚而起的情況相比，亞太區(qū)相對穩(wěn)定甚至小有增長。美泰、孩之寶、斯平瑪斯特等跨國玩具巨頭幾乎都認(rèn)為2024年全年業(yè)績將和2023年持平，2025年將迎來增長和盈利。

經(jīng)濟(jì)前景不穩(wěn)，市場對供應(yīng)商的靈活性要求大大提高。具體表現(xiàn)為訂單從過去的“碎片化”進(jìn)一步發(fā)展到“粉塵化”，即每單訂單的數(shù)量微小、周轉(zhuǎn)靈活快速，方便商家像“除塵”一樣快速清理庫存。訂單數(shù)量可以小到什么程度？據(jù)記者在廣交會(huì)上對源頭工廠訂貨的采訪了解到，幾個(gè)紙箱的數(shù)量即可成交。

從海外品牌方、一線各種規(guī)模零售商的情況來看，也是如此，小單、快返、嚴(yán)控存貨的趨勢在2024年日益突出，甚至成為運(yùn)營關(guān)鍵詞。品牌方孩之寶在其財(cái)報(bào)中透露，2024年前三季度的庫存儲(chǔ)備額同比減少39%，但訂單響應(yīng)時(shí)間縮短到90天，比往年的響應(yīng)效率提升了30%。

大型連鎖商家則將庫存壓力更多地轉(zhuǎn)介給供貨商，從低頻下大單大批量取貨變成高頻下小單分批取貨，方便靈活根據(jù)市場銷售風(fēng)向調(diào)整進(jìn)貨。實(shí)力有限的個(gè)體小商戶會(huì)更加謹(jǐn)慎，進(jìn)貨周期更是縮短到1個(gè)半月左右。這些都是經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、市場信心不足所帶來的影響。

供應(yīng)鏈管理在2024年尤為重要

行情難，運(yùn)營更不能掉以輕心。2024年業(yè)界營銷熱度很高的話題就是粉絲化運(yùn)營（Fandom），強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者黏性。這可能是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行期開拓新客難度大，就把精力重點(diǎn)投放在鞏固現(xiàn)有客源身上，通過強(qiáng)化情感體驗(yàn)，挖掘其復(fù)購潛力，提升客單價(jià)。

這就導(dǎo)致了一個(gè)運(yùn)營思路的變化：從過去突出產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、創(chuàng)新等功能性和可用性層面，到現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的情感互動(dòng)。在2024年的各種海外采訪報(bào)道中，玩企對消費(fèi)者的稱呼已經(jīng)變成了 “粉絲”，從過去冷冰冰的金錢交易關(guān)系拉近為更顯溫情的“同好”關(guān)系。

在具體執(zhí)行上，就體現(xiàn)為品牌IP化打造，達(dá)人原創(chuàng)及粉絲二創(chuàng)內(nèi)容營銷引流，各種主題快閃店、概念店、體驗(yàn)中心實(shí)現(xiàn)銷售落地。

品牌IP化打造表現(xiàn)在弱化玩具品類屬性，通過情感共鳴提升品牌的跨界能力，為玩企贏得更多商機(jī)。玩具銷售從品牌方的終極目標(biāo)變成了其切入市場、獲得品牌知名度的手段，除玩具產(chǎn)品銷售外，還常伴有視頻、游戲、書籍等內(nèi)容全方位調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，將消費(fèi)者變成粉絲，進(jìn)而通過跨界授權(quán)獲得更大的利潤空間。這個(gè)現(xiàn)象在過往雖有，但勢頭在2024年IP授權(quán)產(chǎn)品熱銷潮的帶動(dòng)下更為明顯，尤其是2023年芭比娃娃通過大電影獲得巨大成功后，更令眾多品牌躍躍欲試，加以復(fù)制。比如斯平瑪斯特的獨(dú)角獸學(xué)院、Moose Toys的魔法迷霧系列（Magic mixies）等。這股勢頭預(yù)計(jì)持續(xù)到2025年乃至更久。

為了更進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲互動(dòng)感，品牌方往往會(huì)通過線上內(nèi)容（如達(dá)人原創(chuàng)引導(dǎo)粉絲二創(chuàng)、建立交流社區(qū)等）和線下實(shí)景娛樂（如主題快閃店、概念旗艦店、主題活動(dòng)樂園、打卡體驗(yàn)等）的無縫結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)全鏈路的粉絲觸達(dá)環(huán)境，隨時(shí)隨地爭奪粉絲的注意力資源。

縱觀2024年的熱銷潮流單品，多少會(huì)受上述情況的影響。比如三麗鷗毛絨。承接2024年Hello Kitty誕生50周年的東風(fēng)，全球各地線上線下各種以慶祝為名舉辦的活動(dòng)層出不窮，引發(fā)粉絲們情緒上頭，瘋狂消費(fèi)。還有美國女歌手Taylor Swift的全球巡演，先是在粉絲圈中掀起交換帶名字的友誼手鏈風(fēng)潮，進(jìn)而引發(fā)手工圈粉絲的加入，自發(fā)形成手鏈編織社區(qū)交流，各種花式炫技二創(chuàng)內(nèi)容迭出，甚至出現(xiàn)了歌手巡演到哪，哪的字母手鏈珠子就賣斷貨的“盛景”。

迷你宇宙工坊主題快閃店

由于出生率下降和各種娛樂活動(dòng)的原因，業(yè)界常常自嘲“小孩已經(jīng)不玩玩具”了。從某種意義上，的確如此。Circana的一份報(bào)告顯示，12歲以上青少年及年輕人已經(jīng)超過玩具的傳統(tǒng)用戶（即12歲以下兒童），成為玩具消費(fèi)增幅最大的群體。因此，玩具消費(fèi)年輕化的趨勢在2024年抓住了業(yè)界的眼球。

一方面是越來越多12歲以上的青少年乃至20~30歲左右的年輕人加入玩具消費(fèi)大軍。多方研究及調(diào)查資料顯示，2024年的玩具銷售額中約有三分之一由年輕人貢獻(xiàn)。2024年前三季度唯一一個(gè)銷售額和銷量同步增長大類——積木，其背后的主要增長推動(dòng)力也正是年輕人。該大類中的熱銷品——樂高植物主題系列的銷售額平均年增幅約為18.5%，增幅可觀。

樂高植物主題系列

另一方面，0~3歲幼童這個(gè)非傳統(tǒng)意義上的“年輕”群體也展現(xiàn)了新的機(jī)遇。雖然這個(gè)群體數(shù)量在減少，但正因?yàn)橄∩?，所以珍貴，加上年輕父母消費(fèi)觀念的改變，給寶寶用的自然要更安全、更好，這就給予了高端、環(huán)保嬰童玩具機(jī)會(huì)。據(jù)德國有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年德國新生兒數(shù)量有所減少，但嬰童用品消費(fèi)卻穩(wěn)步增長，主要是由高端、高價(jià)值產(chǎn)品帶動(dòng)。因此，在2024年還是有不少巨頭布局嬰童玩具市場。比如桌游巨頭睿偲推出嬰童產(chǎn)品線Play+，美泰退出部分嬰童產(chǎn)品線，專注做嬰童精品，費(fèi)雪涉足高端木制嬰童領(lǐng)域等等。

雖然經(jīng)濟(jì)下行的陰影仍在，但業(yè)界以其頑強(qiáng)的韌性從中尋找突破的曙光，從細(xì)處突圍，扭轉(zhuǎn)了2024年的劣勢，為來年復(fù)蘇迎來好兆頭。